ในโลกของอุตสาหกรรม การทำซ้ำคือสรณะ 

ยิ่งเครื่องจักรปั๊มชิ้นส่วนเดิมๆ ออกมาได้มากเท่าไหร่ ต้นทุนก็ยิ่งต่ำ กำไรก็ยิ่งสูง นั่นคือภาพจำที่ ใจ๋–ธีรชัย ศุภเมธีกูลวัฒน์ เห็นมาตลอดชีวิตในโรงงาน OEM ของครอบครัว 

บ้านของใจ๋รับจ้างผลิตชิ้นส่วนรถยนต์แบบ OEM ภาพโรงงานกลิ่นเหล็กคลุ้งและเสียงเครื่องจักรจึงเป็นภาพที่เขาคุ้นชินแต่เด็ก แต่ในขณะเดียวกัน ความฝันของใจ๋ไม่ใช่การทำของเดิมซ้ำๆ ให้เยอะที่สุด แต่เขาฝันลึกๆ ว่าอยากสร้าง ‘สิ่งใหม่’ ที่สะท้อนความสนใจและมีคุณค่าในตัวเองขึ้นมา 

ใจ๋คือเด็กที่ชอบศิลปะ แต่พ่อกลับอยากให้เรียนวิศวกรรมศาสตร์ สุดท้ายเมื่อเข้ามหาวิทยาลัย เขาจึงหาตรงกลางด้วยการเรียน Industrial Design ที่เรียนเรื่องการออกแบบเพื่อผลิตในสเกลใหญ่ในโรงงานของพ่อ และไม่กี่ปีหลังจากเรียนจบ แบรนด์เล็กๆ ชื่อ QUALY ก็ถือกำเนิดขึ้น

QUALY ก่อตั้งขึ้นจากความสงสัยในใจของใจ๋ว่า ทำไมของดีไซน์สวยๆ ในต่างประเทศถึงต้องมีราคาเอื้อมไม่ถึง ใจ๋จึงใช้ต้นทุนความรู้เรื่องโรงงานที่มี มาบวกกับงานออกแบบที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง ปั้นพลาสติกธรรมดาให้กลายเป็นของแต่งบ้านและของใช้ในชีวิตประจำวันที่ราคาจับต้องได้ มีความคิดสร้างสรรค์ และใช้วัสดุที่ใส่ใจโลกมาตั้งแต่ Day 1 ของธุรกิจ 

22 ปีผ่านมา จากสตาร์ทอัพเล็กๆ QUALY ก็เติบโตสู้น้ำสู้ฝน เดินทางผ่านมาหลายยุคสมัย ตั้งแต่ยุคที่ไม่มีใครสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม ยุคที่พลาสติกถูกตราหน้าว่าเป็นผู้ร้าย จนถึงวันที่ความยั่งยืนกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องทำ 

วันนี้ คอลัมน์ FUTUREPROOF จึงอยากพาคุณไปสำรวจวิธีคิดของผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่เชื่อว่าความยั่งยืนไม่ควรเป็นแค่สินค้ารุ่น Limited Edition แต่ต้องเป็นมาตรฐานของโลกธุรกิจ บทสนทนาของเราแตะตั้งแต่เรื่องวันแรกของแบรนด์ หมุดหมายในขวบปีที่ 22 ไปจนถึงคำถามสำคัญที่ว่า หากวันหนึ่งความยั่งยืนกลายเป็นเรื่องปกติของทุกแบรนด์ QUALY จะเหลืออะไรให้เป็นจุดแข็ง 

ในขวบปีที่ 22 ของแบรนด์ DNA ที่ QUALY ให้ความสำคัญตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้คืออะไร 

สิ่งนี้อยู่ในชื่อแบรนด์ Qualy เลย  

เริ่มจาก Q คือ Quality (คุณภาพ) 

U คือ Uniqueness (มีเอกลักษณ์) 

A คือ Aesthetic (ความสวยงาม ใช้ได้ โชว์ได้) 

L คือ Long Lasting (ความทนทาน ใช้ได้ยาวๆ) 

Y คือ You (ลูกค้าที่ต้องนึกถึงอยู่เสมอในตอนออกแบบ) 

ย้อนกลับไปในจุดแรกเริ่ม อะไรทำให้อยากเปิดแบรนด์ของตัวเอง 

เราเรียนจบด้าน Industrial Design มา โดยส่วนตัวชอบงานดีไซน์โปรดักต์เท่ๆ ที่เรามักจะเห็นในแมกกาซีนเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว พอได้มาเรียน Industrial Design เขาก็สอนเรื่องการออกแบบเพื่อตอบโจทย์การใช้งานและการผลิตแบบแมสสเกลใหญ่ เหมือนหล่อหลอมมาให้ทำงานแบบโรงงาน ซึ่งบ้านของเรารับจ้าง OEM ทำชิ้นส่วนจากเหล็ก  

พอเรียนจบปี 2000 เราไปหางานทำก่อน แต่ตอนนั้นเจอวิกฤตต้มยำกุ้ง ทำให้หางานยาก จึงกลับมาเปิดบริษัทรับออกแบบผลิตภัณฑ์ OEM ให้กับลูกค้า โดยใช้โรงงานที่บ้านเป็นเบส ตอนทำงานกับลูกค้าก็ช่วยคิดไอเดียสินค้าให้เขา ไอเดียไหนที่ลูกค้าไม่เอาเพราะแพงเกินไปเราก็เก็บไว้ แล้วคิดว่าจุดหนึ่งอยากทำเอง 

เราเห็นว่าสินค้าดีไซน์ดีๆ ที่คนอื่นขายราคาสูงมาก แต่เราอยากทำสินค้าในชีวิตประจำวันทั่วไปที่ราคาเข้าถึงได้มากขึ้น ชิ้นแรกที่ทำในนามของแบรนด์ QUALY คือชุดเหยือกน้ำและแก้วน้ำ แต่มีกิมมิกคือเป็นเหยือกและแก้วที่ใส่น้ำเย็นแต่ไอน้ำไม่จับ ทำให้แก้วไม่เปียก เราไม่ต้องคอยเช็ดโต๊ะ แต่ดื่มแล้วเย็น นี่คือไอเดียของสินค้าแรก  

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์อย่างไรบ้าง 

หากแบ่งเป็นยุค ยุคแรกของแบรนด์คือยุคเปิดตัวแบรนด์ เรามีเป้าหมายว่าอยากให้สินค้าไปขายในห้าง และเรารู้ว่าเราต้องออกงานจัดแสดงสินค้า คนจากห้างถึงจะมองเห็นสินค้าของเรา ในปี 2547 เราจึงพาสินค้าตัวแรกออกงาน นั่นชุดเหยือกและแก้วน้ำที่มีกิมมิกว่าใส่น้ำเย็นแล้วไอน้ำไม่จับเหยือก พอออกงานแล้วก็มีห้างมาติดต่อให้ไปขายจริงๆ 

ยุคที่ 2 คือยุคต่อยอดแบรนด์ เราเริ่มมีต้นทุนจากยอดขายสินค้าตัวแรก หลายคนเริ่มเห็นว่าดีไซน์ของเรามี Aesthetic ยังไง และรู้ว่าเราผลิตเองได้ด้วย จึงมีคนมาจ้างเราผลิตสินค้าคล้ายๆ กันนั่นคือลูกค้าที่ขายแอลกอฮอล์  

จากตอนแรกที่เราเป็น OEM (Original Equipment Manufacturer) คือรับผลิตสินค้าให้กับแบรนด์เฉยๆ เรากลายเป็น ODM (Original Design Manufacturer) คือรับออกแบบด้วย เงินที่ได้จากการให้บริการ ODM ก็มาเติมเต็มฝั่งแบรนด์ให้เราผลิตสินค้าใหม่ออกมาในนามของเรา  

สินค้าที่เราออกแบบตัวถัดมาคือ Apple Container กล่องเก็บของอเนกประสงค์รูปแอปเปิ้ลที่ใช้เก็บของได้ เป็นของแต่งบ้านได้ด้วย อีกอันคือ Queezy Orange Juicer ที่คั้นน้ำส้มรูปทรงนกเพนกวิน ทำให้เกิดความเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) ของแบรนด์ขึ้นมา และสินค้า 2 ตัวนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะนั่นคือครั้งแรกที่เราได้ส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ และเป็นครั้งแรกที่เราได้ลงแมกกาซีนและหนังสือพิมพ์ ทั้งไทยและต่างประเทศ 

ยุคที่ 3 คือยุคการสร้างเรื่องราวให้แบรนด์ หรือ Storytelling ที่ผูกมากับสินค้า ยกตัวอย่างเช่น ‘Saving Whistle’ หรือ ‘นกหวีดพารอด’ ที่เราดีไซน์พวงกุญแจรูปนก เวลาเราไปไหนเขาก็จะไปด้วยกัน เวลาเราเจออันตรายหรืออยู่ในภาวะฉุกเฉิน นกตัวนี้ก็กลายเป็นนกหวีดเป่าเรียกความช่วยเหลือได้ นี่คือแนวคิดพื้นฐานในการออกแบบต่อจากนี้ 

ยุคที่ 4 คือยุคเปลี่ยนแปลงแบรนด์ มันคือยุคที่ทุกคนหันมาสนใจเรื่องโลกร้อน มองว่าพลาสติกเป็นตัวร้าย ทำให้เราที่ผลิตสินค้าจากพลาสติกได้รับผลกระทบหนักมาก เราจึงเปลี่ยนวัตถุดิบใหม่ โดยนำขยะเหลือใช้มาแปลงเป็นสินค้า นี่คืออีกสเต็ปที่กลายเป็นมาตรฐานของเรา  

ยุคที่ 5 คือยุคเชื่อมโยงกับพาร์ตเนอร์ของแบรนด์ เรามีการจับมือกับโครงการและหน่วยงานต่างๆ เพื่อร่วมกันออกแบบสินค้า ทำให้มิติในการออกแบบนั้นกว้างและลึกมากขึ้นเรื่อยๆ นี่คือยุคปัจจุบันซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด 

ความท้าทายของการทำธุรกิจในยุคนี้คืออะไร 

ยุคนี้เป็นยุคของความไม่แน่นอน ตั้งแต่การเมืองของโลกที่สร้างผลกระทบทุกวัน อยู่ดีๆ ก็มีสงคราม น้ำมันแพง ทองราคาขึ้น มีเอไอที่ทำให้คนตกงาน ยุคนี้คือยุคของความวุ่นวายในแบบที่เราไม่เคยเจอมาก่อน และมันส่งผลต่อทุกคน ส่วนแบรนด์เราเอง สิ่งต่างๆ เหล่านี้มันทำให้เราปรับตัวเก่งขึ้น มองหาโอกาสเก่งขึ้น เราต้องตั้งรับตลอดเวลาเผื่อว่ามีอะไรเกิดขึ้น  

ยกตัวอย่างสิ่งที่ต้องปรับตัวเร็วๆ นี้คือช่วงโควิด ด้วยความที่เราทำส่งออกเป็นหลักถึง 90% พอมีการล็อกดาวน์ทั่วโลก เราส่งออกไม่ได้ สิ่งที่เราทำคือเราคิดว่าจะมีส่วนร่วมทำให้สถานการณ์นี้ดีขึ้นยังไงได้บ้าง เราจึงออกแบบ Push Stick ปลอกปากกาจากเศษแหอวนที่ใช้จิ้มปุ่มต่างๆ โดยไม่ต้องสัมผัสโดยตรง และในปลอกนี้เราใส่เจลแอลกอฮอล์เข้าไป จิ้มเสร็จก็ฆ่าเชื้อได้ เราใช้เวลาประมาณ 10 วันในการออกแบบและผลิตออกมาจนสำเร็จ หลังจากนั้นเราก็ขายสินค้าตัวนี้ในฐานะสินค้าช่วงโควิดที่ช่วยสิ่งแวดล้อมด้วย ทำให้เรามีกำไรขึ้นมาในช่วงวิกฤต 

หรือไม่นานมานี้ก็มีเรื่องแผ่นดินไหว เราก็คิดว่าเราควรจะทำสินค้าอะไรดีเพื่อช่วยคน จึงคิดไปถึงนกหวีดที่ใช้เตือนภัยและขอความช่วยเหลือ แค่นกหวีดอาจจะธรรมดาไป เราคิดไปอีกว่าในสถานการณ์เหล่านี้ เราต้องมีสติเพื่อช่วยเหลือตัวเองให้รอด เราจึงทำ ‘พระรอด’ ที่เป็นนกหวีดไปในตัว เป็นสิ่งที่คุมสติและมีประโยชน์ไปพร้อมกัน 

QUALY เป็นแบรนด์ที่ทำเรื่องความยั่งยืนมานาน ตั้งแต่วันที่แบรนด์ต่างๆ ยังไม่สนใจเรื่องความยั่งยืนขนาดนี้ สำหรับ QUALY นิยามของคำว่า ‘ความยั่งยืน’ มีหน้าตาแบบไหน 

สำหรับเรา ความยั่งยืนคือการคิดในมุมที่หลากหลาย 

คิดถึงวงจรของสินค้าว่ามันเกิด แก่ เจ็บ ตาย จนโปรดักต์เกิดใหม่อีกครั้งยังไง คิดแบบระยะยาวว่าใครจะได้รับผลกระทบจากมันบ้าง จากนั้นเราถึงจะออกแบบได้ 

ยกตัวอย่างให้ฟังหน่อยได้ไหม 

สมมติเราจะออกแบบสินค้าสักตัว เราต้องถึงที่มาและที่ไปของมัน เริ่มต้นจากการคิดว่าวัสดุมาจากไหน  

ปกติแล้วพอเรามีสเปกของวัสดุ เราจะรู้ว่าคนไหนจะได้ประโยชน์ เช่น ถ้าเราจะใช้พลาสติกใหม่ คนที่ได้ประโยชน์คือบริษัทขายพลาสติก แล้วบริษัทนั้นได้พลาสติกมายังไง เขาอาจจะไปขุดเจาะมาจากธรรมชาติหรือเปล่า นี่คือเส้นทางหนึ่ง แต่ถ้าเราเลือกใช้ขยะ เช่น ซากแหอวน เส้นทางก็จะเปลี่ยน เราอาจจะเอามาจากชุมชนชาวประมงที่เขาเก็บจากทะเล ซึ่งปกติเขาจะไม่เก็บก็ได้ แต่ทะเลก็จะสกปรกอยู่อย่างนั้น มันก็สะท้อนว่าคนกลุ่มไหนจะได้รับประโยชน์ และสิ่งแวดล้อมจะเป็นยังไง 

จากนั้นพอมากระบวนการออกแบบของเรา ขั้นตอนนี้ก็มีผล เช่น การเลือกผลิตสินค้าทรงกลมหรือสี่เหลี่ยม ถ้ามันผลิตแล้วเบี้ยวเราก็ต้องคัดออกแล้วทำใหม่ แปลว่าเราเลือกผลิตรูปแบบที่มีโอกาสผลิตเสียในกระบวนการ เทียบกับรูปทรงที่ free form ที่ไม่มีรูปทรงตายตัว มันอาจจะดีกว่าหรือเปล่า นี่คือสิ่งที่ต้องคำนึง 

งานออกแบบที่ดีต่อธุรกิจและโลก มีหน้าตาเป็นแบบไหน 

งานออกแบบที่ไม่สูญเปล่าควรมีประโยชน์ในหลายมิติ เช่น ทำแก้วขึ้นมาใบหนึ่งเพื่อใส่น้ำ ตอนไม่ได้ใช้มันก็สามารถเป็นของแต่งบ้านตั้งโชว์ได้ และในแก้วใบนี้มีสตอรี่ที่เราสื่อสารเรื่องทะเลได้ สร้างอิมแพกต์ให้ได้มากที่สุด 

หลังจากนั้นพอไปอยู่ในมือผู้ใช้ เราต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีการเกิด แก่ เจ็บ ตายได้ และต้องพิจารณาถึงวงจรนี้ด้วย เช่น ถ้าเราทำแก้วสีขาวมันอาจจะซีดแดดได้ง่าย เราก็เปลี่ยนเป็นสีเข้ม ฟอร์มนี้ฮิตมากเลยแต่อีก 2 สัปดาห์คงตกยุค เราก็ทำฟอร์มสินค้าให้ minimal หรือ contemporary ดีกว่า หรือถ้าตอนมันพัง เราเปลี่ยนเฉพาะหูแก้วได้ไหม หรือถ้าถึงวันที่มันตาย สินค้าตัวนี้จะกลับไปเกิดใหม่เป็นวัสดุรีไซเคิลได้ไหม 

สินค้าทุกชิ้นเกิดมาเพื่อการใช้งาน ถูกไหม เพราะฉะนั้นระยะใข้งานมันต้องยืนยาว และความยั่งยืนคือกระบวนการที่มองตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง  

ทำไมต้องคิดกว้างและลึกขนาดนี้  

(หัวเราะ) มันดูไม่มีประโยชน์กับธุรกิจเลยใช่ไหม จริงๆ แค่บอกว่าทำจากวัสดุรีไซเคิล โฆษณาด้วยรูปเต่าโดนรัดคอหน่อย แค่นั้นก็ได้แล้ว หลายคนก็ตีความว่ายั่งยืนแล้ว  

ถามว่าทำไมเราถึงทำสิ่งที่เราทำ มันเหมือนเรากินยาเม็ดใน The Matrix ที่ทำให้รู้ว่ามันจะสร้างผลกระทบต่อสิ่งรอบข้างยังไง แล้วถ้าเรารู้ เราจะไม่ทำได้เหรอ สมมติคนทั้งโลกไม่รู้ แต่คุณรู้ ตอนคุณส่องกระจกเห็นตัวเอง คุณจะรู้สึกภาคภูมิใจเหรอ มันอาจจะไม่เต็มที่  

อีกอย่างคือเมื่อเวลาผ่านไป เรามองย้อนกลับมา เราจะเห็นประวัติศาสตร์ของตัวเรา วิชั่นในอนาคตของเรามาจากตัวเราในปัจจุบัน แล้วคนในอนาคตก็จะเห็นว่าความยั่งยืนแบบนี้มีมานานแล้ว  

เทรนด์ของสินค้าเพื่อความยั่งยืนตอนนี้มุ่งไปทางไหน 

ตอนนี้บริษัทที่ทำธุรกิจแบบ B2B หันมาสนใจเรื่องนี้มากขึ้นเรื่อยๆ แต่เราก็มักจะเห็นว่าออกมาในรูปแบบของแคมเปญรักษ์โลก หรือรุ่น limited มันไม่ได้เป็นสินค้าที่เป็น core business แต่แค่ทำเป็นช่วงๆ เรามองว่าก็ยังดีที่เขามองเห็นความสำคัญของเรื่องนี้ มันดีกว่าการใช้วัสดุสิ้นเปลือง มันก็สร้างกระแสให้ผู้บริโภคเขามองเห็นมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะรู้เรื่องนี้จากแบรนด์ที่เขาสื่อสารออกมา มากกว่าเขาจะไปศึกษาเอง 

แบรนด์ต่างๆ จึงออกมาสื่อสารเรื่องนี้โดยขยี้ให้ละเอียดมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อแข่งกับคู่แข่ง ซึ่งเรามองว่าเป็นการแข่งขันที่ดีและยกระดับตลาด เพราะจะเป็นการเพิ่มมาตรฐานเข้าไปเรื่อยๆ และผู้บริโภคจะได้ประโยชน์ไปด้วย มากกว่านั้นคือเขาปรับตัวมากขึ้น ถ้าเขาอยากมีชีวิตที่ eco-friendly เขาก็ทำได้ง่าย เพราะแบรนด์ทำไว้ก่อนแล้ว 

แต่สำหรับ QUALY เอง ถ้าลูกค้ามาที่เราเขาไม่ต้องเลือกซื้อรุ่น limited edition เพราะเราเป็น eco-friendly ทุกชิ้น เขาแค่เลือกสิ่งที่เขาชอบก็พอ  

อนาคตที่ QUALY มองไว้มีหน้าตาเป็นยังไง 

เป้าหมายของเราคือเราอยากให้ความยั่งยืนกลายเป็นเรื่องปกติและเป็นมาตรฐาน ในขณะเดียวกัน มันก็มีจุดที่เราตั้งคำถามอยู่ว่า ถ้าหากความยั่งยืนกลายเป็นเรื่องปกติแล้ว เราจะสูญเสียจุดแข็งของเราไปไหม เพราะเราชูจุดขายเรื่องนี้มาตลอด 

ขึ้นชื่อว่าธุรกิจ เป้าหมายของธุรกิจคือการผูกขาดให้มากที่สุด แต่ความยั่งยืนควรจะเป็นการผูกขาดไหม เราจะกีดกันไม่ให้ใครเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้เหรอ กลับกัน สิ่งที่ย้อนแย้งคือการเติบโตของธุรกิจเพื่อความยั่งยืนมันก็เกิดจากความร่วมมือของทุกคนที่ช่วยกัน  

ตอนนี้ เราจึงมองว่าทุกคนแข่งเรื่องอื่นกันดีกว่าไหม แล้วให้ความยั่งยืนกลายเป็นมาตรฐาน เราก็เช่นกัน พอเราเซตเรื่องความยั่งยืนเป็นมาตรฐานปั๊บ เราก็ต้องไปแข่งเรื่องอื่นแทน เช่น แข่งเรื่องความคิดสร้างสรรค์ สไตล์ที่ยูนีค การเป็นผู้นำในการหาโซลูชั่นให้กับลูกค้า การต่อยอดไปคอลแลบกับคนที่ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับเรา สิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นแก่นที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์